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干货在线Talk全国化战略的品效之道

  刚刚过完八周岁生日的51Talk从不回避他们是一家老品牌,但外界也不得不承认51Talk正变得越来越年轻。

  过去1对1在线青少儿英语教育市场集中在一线年之后才从一线溢出到二线、接着从二线溢出到三线、四线,在市场不断下沉的过程中有一个很大的增长红利期,第一个真正意义上的全国性品牌有机会成为市场红利的最大获益者。

  51Talk从2017年开始聚焦的青少儿业务现在占到主营收入的70%以上,由于业务调整,竞争变轨,51Talk早就完成了从成人英语教育到在线青少儿英语教育的品牌升级,这一年来,品牌市场的工作重心也放在了全国性品牌的打造上。“我们要尽快成为行业第一个真正意义上的全国性品牌。”51Talk品牌市场高级副总裁任剑在接受《广告主评论》的专访时表示:“我们将加快速度把品牌推出去,在全国用户面前以一个年轻的形象出现。”

  51Talk从2018年开始进行了全国性的广告投放,更多的出现在电视、地铁和电梯媒体中。.

  “我们要成为一个真正意义上的全国性品牌,所以需要一位国民认知度超高的代言人。”任剑直表胸臆,并且他透露王俊凯是51Talk的第一选择。

  为什么选择王俊凯?任剑解释,首先,51Talk希望邀请一位男性。不难发现,目前k12领域的品牌代言人,明星妈妈扎堆,少则已经有三四家品牌的形象代言人是知名女星,受众很容易脸盲,一旦受众混淆了品牌与代言人的关联,那么品牌记忆度一定会被削弱,最滑稽的后果是甲品牌重金签约的代言人最后帮助乙品牌吸粉无数。

  其次,51Talk签约王俊凯的另一个原因是,王俊凯不仅在家长群体当中认知度高,在青少儿用户当中更是粉丝众多。k12教育品牌不得不重视的一个洞察在于产品的购买者和体验者不是同一人,如何在购买者和体验者当中一炮多响。

  51Talk市场调研发现,在体验课结束之后,家长几乎都会询问孩子的感受,如果孩子表现出抗拒的话,家长是不会购买的。在购买决策这一环,51Talk借助王俊凯对青少儿学员的影响力提高了购买率。

  加上王俊凯身背“2019年APEC未来之声青年大使”等个人荣誉,既获得联合国背书,也得到国际舞台的体验,再联想到其在湖南卫视《中餐厅3》当中流利的英文表达,势必会为51Talk用户和潜在用户做出良好示范作用。

  不仅如此,让任剑引以为傲的是,得益于王俊凯在社交媒体的引流能力,签约王俊凯后,51Talk的微博话题热门度在同行当中霸守第一。不论从品牌、公关的角度来评判还是从效果角度来评估,举目四望,恐怕找不出比王俊凯更加合适的代言人。

  为了尽快打造一个全国性知名品牌,今年51Talk在覆盖全国的电视、地铁和电梯媒体进行了大规模的广告投放,希望通过大投入获得大产出。

  “没有比电视更好的媒体”,当被问到为何与下滑的电视媒体仍有重度合作时,任剑脱口而出。

  51Talk的目标是成为全国性的品牌,这意味着需要寻找一个覆盖全国的平台作为主阵地,帮助品牌进行持续稳定的曝光。2019年,51Talk联手了金鹰卡通卫视。

  第二,51Talk通过在金鹰卡通卫视《童趣大冒险》全年冠名、《麦咭小厨》Q2冠名,以及成为《运运不一样》Q2首席合作伙伙伴、《疯狂的麦咭》Q3合作伙伴,打造了品牌的全年家庭亲子客厅阵地,任剑称之为“阵地型经营打法”。

  除了在金鹰卡通建造阵地之外,51Talk还与浙江卫视《王牌对王牌》、湖南卫视《天天向上》等热门节目进行了单期合作,进行小学员植入、花式口播等,引爆开学季。

  任剑认为,要成为一个全国性知名品牌,只在阵地上精确影响目标人群还不够,还需要利用单点曝光对边际人群进行影响力辐射,所以51Talk阶段性地在浙江卫视等进行“点曝”,这也很好地配合了教育品牌在获客上的季节性周期的特点,在品牌阵地的基础上进行有目的的“点曝”,这是51Talk在业内的一种独特打法。事实证明,这套打法行之有效,在“点曝”阶段,51Talk的百度指数、IOS排名均创历史新高。

  在51Talk成为全国性知名品牌的路上,大量品牌广告的背后是其数字营销能力在接棒,在数字营销方面,任剑显得比较谨慎,他认为,渠道和合作方式决定了leads结构,leads结构决定了最终的ROI,所以如何选择尤为重要。

  任剑同时介绍,51Talk目前比较依赖几个优质的核心渠道获得优质leads,比如朋友圈,搜索体系以及短视频平台。他重点提及,51Talk今年在短视频营销上有比较重大的发力,并且获得了较高的ROI。

  51Talk已经构建了的两大数字营销体系,第一是内容体系,通过入驻双微一抖等平台来产出内容,稳固品牌传播的效果。第二是渠道体系,51Talk布置了自己的数字营销网络渠道,通过广泛覆盖和精准触达,快速把品牌广告影响到的流量回收。

  内容+渠道的自循环体系承担着品牌曝光与效果回收双重职能,任剑透露,因为抖音的多媒体形态,这一系自循环统在抖音上的效果最为显著。

  盒子系列教具是51Talk今年在传统教学上的创新玩法,虽然学习是在线上,但是教学过程中依然会用到传统的课本、工具或者辅助资料。51Talk今年打造了12个盒子系列,比如扔骰子阅读的自然拼读盒子等,为了孩子的学习,家长自然会把教具买齐。这些辅助教具变成了51Talk渗透所有家长的媒介,既是品牌内容,也是产品体验,一旦将教具数字化,连接到线上渠道,也就能把用户引向课程系统当中来。

  为了给全国性拓展保驾护航,51Talk在这一年里进行了至关重要的公关操作,奠定了品牌基调、维护了产品口碑、重塑了品牌定位。

  首先,由于主业务从成人教育转型为青少儿英语教育,51Talk不得不通过一系列公关手段加强品牌的青少儿属性。

  任剑表示:“不管更新代言人还是联合共青团中央主办《中华少年说》活动,我们会不断通过品牌动作和大型活动让我们的青少儿属性越来越强,并且向外界传递出阳光健康的形象。”

  其次,自从聚焦青少儿业务以来,因为51Talk平台的外教主要来自菲律宾,51Talk在“菲律宾外教”这个话题上没少吃苦头,网络上对于“菲律宾外教”的负面舆论曾成为51Talk的一道“公关危机”。

  在重压之下,51Talk见招拆招,提出了“菲律宾外教更是好外教”的理念,并且通过与北美外教的详尽对比获得消费者的信任,比如:

  第一,菲律宾外教性价比更高。第二,菲律宾与中国时差小,外教产能高,解决了选课困难的痛点。第三,菲律宾外教属于当地高收入群体,具备更高个人素质。任剑表示,从去年到今年,网上已经基本上看不到菲律宾外教的负面舆论了,除了提出“菲律宾外教更是好外教”的理念之外,中菲关系友好也是一个重要原因。菲律宾属于中国“一带一路”中的核心国家之一,中国一直都鼓励菲律宾老师入华,所以51Talk抓住了这个千载难逢的国际气候与资源,主办了“中菲一带一路教育产业论坛”,邀请中、菲学者以及官员论道,这场论坛成为51Talk的一次极其正向的权威背书。

  这一年来,“菲律宾外教更是好外教”极大地维护了产品上的独特优势,同时“中菲一带一路教育产业论坛”的官方背书让有关负面言论自然而然消散殆尽。

  最后,51Talk更是对品牌定位进行了全新改版,在众多的在线英语教育品牌当中,消费者领略到的品牌口号各有千秋,有宣传性价比的,有主打了解用户的,也有在教师上做文章的,但51Talk更希望在品牌定位中探索家长最关心的。

  “不管是工具型定位还是价格型定位其实都不是持续长效的定位,我们之所以把新品牌slogan定位为‘口语好学习棒’,因为这是中国家长最为关心的。”任剑解释,在“口语好学习棒”的全新slogan背后,是51Talk帮助学生对学习效果进行量化的决心。因此,在调整品牌定位的同时,51Talk还在今年推出了新课件“妖果AI”,就是为了帮助学生更好地实现“口语好学习棒”的目标。

  加强“青少儿”属性、“菲律宾外教更是好外教”、效果量化——“口语好学习棒”,用任剑自己的线Talk布下的三条公关线Talk的业务转型、口碑转变、品牌长效发展等问题。

  对于每一家在线青少儿英语教育品牌来说,在拓展全国市场的路上都是分秒必争的,51Talk在市场营销上的的每一次选择都可谓洞若观火,有的放矢,为51Talk打造全国性品牌赢得了先机。

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